抖音入局本地生活，做得起来吗？

编辑导语：本地生活作为备受关注和看好的新兴市场，吸引了各大巨头争相抢占业务，频频成为人们的议论焦点。抖音也想要分一杯羹，加大了平台上本地生活板块的宣传力度。对此，作者的态度并不看好，一起来看看吧！

互联网是建立在流量红利 & 效率红利上的产物，流量红利接近天花板的情况下，效率红利还有巨大的空间。

本地生活在当下流量红利到顶的情况下，还有很多可以耕耘的效率空间。作为赛道里未被完全开发 & 为数不多的高频业务，是必须抓住的增长点，所以本地生活这几年成为各大巨头新的争抢点。

19 年开始的社区团购，20 年火热的买菜，到现在抖音快手等短视频公司也加入本地生活，做起了吃喝玩乐的到店导购，抖音还推出了心动外卖，来势汹汹。

最近刷抖音的同城，到店的内容明显增多，刷直播更是，直播不只是卖实体商品了，很大比例在卖到店套餐，刷 10 条有 4-6 条是团购到点套餐。

结论先行：抖音的本地生活，我觉得做不起来。

 一、为啥各家都在争抢本地生活？

 1. 本地生活业务的利润率高

来看下美团的 Q3 财报，业务收入主要 3 个板块：

2021Q3 美团营收 488 亿元，亏损 101 亿元，经调整亏损 55 亿元。

其中餐饮外卖收入 265 亿元，交易金额 1971 亿元，餐饮外卖变现率 13.4%，经营利润 8.8 亿元，经营利润率 3.3%。

到店酒旅 86 亿元，经营利润 37.8 亿元，经营利润率 43.9%，国内酒店间夜量 1.2 亿。

新业务营收 137 亿元 /+67%，主要受零售业务及共享单车骑行服务增长带动，经营亏损 109 亿元，亏损扩大主要是由于零售业务的持续投入。

美团的三块业务中，外卖的利润率只有 3%，而到店和酒旅的利润率是 43.9%。这么肥的蛋糕要抢。

 2. 分散型行业，很难做到独家垄断

本地生活属于分散型行业，很难做到绝对的垄断。即使行业内有龙头，还是会有空间给剩下的企业去开发。

分散型行业主要有这 3 个特点：

（1）企业数量众多，规模较小

由于单个企业的市场占有率没有明显优势，也不能形成规模经济。

（2）市场需求不断改变和多元，标准不一

本地生活服务领域，比如餐饮、旅游、美容美发，涵盖了大大小小多种需求。拿餐饮行业来说，国人众口难调便是常态，再加之受当天体验的心情、周边环境的作用，直接影响当天的就餐体验。

（3）分散型产业的进入障碍低，新企业得以经常进出

 3. 流量红利到顶之后可以继续耕耘的赛道

互联网颠覆了很多东西，很多行业都被改写了。如上条分析，本地生活由于其分散型特点，模式重，管理复杂，是创业的难点。换句话说就是容易搞的都搞完了，还剩下这块难啃的硬骨头。也就是最后一块价值洼地。

根据艾媒咨询数据，目前本地生活的渗透率仅为 12.7%。而截至 2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80.34%。同时也看到网购用户增速逐年放缓，行业亟待进一步突破。

本地生活将成为互联网公司从追求速度切换到追求精细化的新赛道，进一步渗透用户生活的各个犄角旮旯。

 二、各家是怎么做本地生活的？

本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，因此必然成为兵家必争之地。目前各大互联网巨头都纷纷入局，大部分都在发力社区团购。抖音作为短视频赛道的入局者，主要布局在吃喝玩乐等到店场景。本次主要说抖音和美团。

 1. 美团：本地生活王者，社区团购打开成长边界

美团在本地生活的完整链条是其根基，目前正在发力社区团购，打开成长边界。

美团的本地生活 To C 业务分为 " 到家、到店、酒旅和社区 " 四类，消费场景涵盖：餐饮外卖，鲜花、医药、商超闪购、美团买菜、社区团购、酒旅、电影票务、家政等，形成完整产业链。

美团的 To B 业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入，还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，显著加固商户资源的护城河。

B 端与 C 端互相反哺共生并持续强化，B 端商户为 C 端丰富流量，C 端的高流量反哺 B 端的粘性。形成 1+1>2 的流量生态。

今年九月，王兴宣布将美团的战略从 "Food+Platform" 升级为 " 零售 + 科技 "，首次把零售和科技提到战略高度，意味着从外卖发力到同城零售。

美团其实就是一个线下版的淘宝。目前的主要业务结构都还集中在头部城市，下沉市场还有待开发。社区团购就是下沉市场人群的刚需。一旦获胜，将进一步巩固其本地生活霸主地位。

 2. 抖音：本地生活新进挑战者

抖音目前的动作是，在【同城】下有 " 优惠团购 " 和 " 热门榜单 " 两个选项，主要聚焦在餐饮、休闲娱乐、丽人、文旅。这些领域所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成互补。这其实是把原来纯种草的内容上线了购买路径，搭建了线上线下交易闭环。

12 月巨量引擎发布了一个本地生活华西篇（四川、重庆、云南、贵州等地区）的报告。餐饮品类占大头，月人均打卡量 3.5 次。

 三、抖音为啥要做本地生活？

抖音的向上流量增长空间已基本到顶。互联网流量红利增长也到顶，不会再有更多的流量增长空间。本地生活是下一个增长点。

从产品的生长阶段来看，抖音目前已处于增长放缓的成熟期：

2016-2018，是抖音从 0 到 1 的探索阶段：

2016 年 9 月上线，2017 年底 dau 接近 3 千万，2018 年春节扩张至 7 千万，到这里抖音基本定型。

2018-2020，是高速成长期：

期间以半年一亿 dau 的速度飙升。2018 年中 1.5 亿，2019 年初 2.5 亿，2019 年底突破 4 亿，2020 年 9 月官宣破 6 亿。

2021 年 11 月 18 日字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动 7 年来首次出现这种情况。

广告收入一直是字节跳动收入的主要来源，而抖音原计划在 2021 年实现 6.8 亿日活，广告业务收入增长 42%。根据易观千帆数据，今年 9 月，抖音月活用户约 6.6 亿，较 8 月的 7 亿有所下滑，离 6.8 亿日活的目标还有距离。

以上，抖音的 dau 已停在 6-7 亿之间。向上增长见顶，必然要寻求横向拓宽赛道，进军本地生活是在流量见顶后需要寻求广告之外新增赢利点。

 四，为啥抖音的本地生活做不起来？

（1）抖音本质是内容平台，过重涉足交易可能会杀鸡取卵

容易让人模糊其定位，两头不讨好。就像微信守着 10 亿日活的富矿，但做任何动作都非常谨慎，尤其是商业化。如何把握好内容和商业的尺度是一个很大的难题。而且本地生活的商业化还区别于抖音电商，因为有地理位置的限制，使得可推送的短视频内容过少，更容易丧失内容效率。

如果在供给端没有作为，只靠网红效应和商家补贴，抖音的本地生活只能停留在小众市场，占据较低的市场份额。并且会断层，无法带动中腰部，形成健康可持续的增长循环，对美团、阿里的本地生活业务没有实质性的冲击。

（2）抖音虽然流量大，但是随着视频号、小红书的崛起，有分流的风险

同时四处结仇，并未与其他平台或者领域形成互相支持的生态支持。如何在打入对方腹地的同时，守住自己的大本营，需要警惕视频赛道上虎视眈眈的对手带来的冲击。

（3）本地生活盘子重，即使投入大量人力、财力，短期内也很难看到成效，若是依照字节一贯快进快出的打法，有可能会选择提前放弃

根据媒体报道，2020 年 12 月，字节跳动抽调一万名员工，正式成立了本地生活的专人团队。到了今年 2 月，抖音团购内测已经开启。3 月 18 日，团购功能上线。近期，同程生活入驻抖音。这个进展速度确实很字节。但在本地生活这个领域，唯快不破这套武功不管用。

虽然 " 产品工厂 " 之称的字节在电商、社交、游戏、教育、房地产等赛道东征西伐，但至今为止还是只有抖音一枝独秀，其他赛道都乏善可陈或黯然退场。

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